Med TikTok-avtalen kan Walmart få "sete foran til neste generasjon forbrukere"

Murstein-og-mørtel-giganten Walmart kan virke som en merkelig match for TikTok, en algoritmedrevet sosial plattform kjent for å være vertskap for memer og virale danseutfordringer. Men en nærmere titt på Walmarts bevegelser for e-handel og digitale medier viser at TikTok kan hjelpe den med å blande butikk- og netthandelsopplevelsen, samtidig som den gir den en fordel med unge amerikanere.

Walmart sa lørdag at de har gått med på å ta en eierandel på 7,5 prosent av et nyopprettet selskap basert i USA kalt TikTok Global. Walmart-sjef Doug McMillon ville få plass i styret på fem personer i den nye enheten. Oracle ville bli TikToks skyleverandør og en minoritetsinvestor med en eierandel på 12,5 prosent.

Avtalen setter TikTok Global under betydelig amerikansk eierskap, men TikToks Beijing-baserte morselskap, ByteDance, vil fortsatt ha noe å si i det nyopprettede selskapet. ByteDances administrerende direktør og grunnlegger Zhang Yiming vil ha plass i TikTok Globals styre. ByteDance-investorers aksjer vil overføres og bli TikTok Global-aksjer.

Hvis avtalen blir godkjent, vil Walmarts forhold til appen offisielt gjøres, som den allerede bruker som et markedsundersøkelsesverktøy. Et eksempel er den nylig utgitte leketøyslisten for varme ferier. For å hjelpe med å finne ut hva som kan være populært denne høytiden, henvendte kjøperne seg til TikTok for inspirasjon.

Appen er veldig populær i USA, med en bratt vekstbane og sterk tilhengerskare – spesielt blant tenåringer og tjue-somethings. Mer enn 100 millioner amerikanere er månedlige aktive brukere, sa selskapet i slutten av august. Det har vokst med nesten 800 prosent siden januar 2018, da applikasjonen ble brukt av rundt 11 millioner amerikanere. Og det brukes ofte av fansen: Mer enn 50 millioner mennesker i USA bruker det hver dag, sa selskapet.

Walmart, til sammenligning, har anslagsvis 1,5 millioner til 2 millioner daglige kjøpere i USA, ifølge et nylig forskningsnotat fra Credit Suisse.

Bransjeovervåkere sier at båndene til TikTok kan hjelpe storboksforhandleren med å skjerpe sin tilnærming til målrettede annonser, gjøre brukerdata om til forretningsstrategier og etablere et forhold til et yngre publikum.

"For eldre merker, som en Walmart, er det veldig viktig å kunne presentere seg selv effektivt," sa Jason Dorsey, president for Center for Generational Kinetics, som studerer Gen Z og millennials. "Det er sjelden øyeblikk hvor de kan engasjere seg i en så intenst verdsatt plattform og virkelig ha et sete på første rad til neste generasjon forbrukere. Det er det dette potensielt kan gi dem."

Avtalen er imidlertid ikke fullført ennå, og kan bli snublet av regjeringsregulatorer og politikere i USA eller Kina. President Donald Trump sa lørdag at han godkjente selskapenes planer, som kan avverge appens forbud i USA. Det er imidlertid uklart om kinesiske tjenestemenn vil gi grønt lys for avtalen.

Walmart nektet å kommentere hvordan de planlegger å bruke TikTok, utover det de sa i slutten av august da de bekreftet at de søkte en eierandel og lørdag da de annonserte et foreløpig partnerskap med Oracle. Forhandleren slo seg opprinnelig sammen med Microsoft om et bud og konkurrerte med Oracle.

I en selskapsuttalelse på lørdag sa Walmart at de fortsatt sluttfører kommersielle avtaler, men planlegger å tilby "e-handel, oppfyllelse, betalinger og andre omnikanaltjenester til TikTok Global." Den sa at partnerskapet vil være til fordel for USA med mer enn 25,000 jobber og «spennende, innovative produkter som folk kan glede seg over rundt om i verden».

"TikTok har gledet hundrevis av millioner av brukere og skapere over hele verden, og vi ser frem til å skape en enda mer spennende opplevelse for det fellesskapet," heter det i uttalelsen. "Dette partnerskapet vil gi Walmart en viktig måte for oss å utvide vår rekkevidde og betjene omnikanalkunder, samt utvide vår tredjepartsmarkedsplass, oppfyllelse og reklamevirksomhet."

Seth Sigman, analytiker for Credit Suisse, sa i et forskningsnotat at flyttingen kan hjelpe Walmart til å nå forbrukere under 44 år, en demografi der den har ligget etter. Det kan også få ny appell for leverandører, og det kan utvide utvalget av merker.

Selv med en minoritetsandel i TikTok, liknet han betydningen av den med de største avtalene i Walmarts historie: Oppkjøpet på 3,3 milliarder dollar av oppstart av nettlevering Jet.com, som satte forhandleren på vei for vekst i e-handel, og dens 16 dollar milliardoppkjøp av majoriteten av det indiske oppstartsselskapet Flipkart, som brøt det inn i en ny markedsplass og ga innsikt som det kunne bruke i USA

For å få en ide om hva Walmart kan se i kortformatvideoappen, se på Douyin, den kinesiske versjonen av TikTok.

Som mange sosiale medieplattformer i Kina, har Douyin slått sammen shopping og underholdning. Publikum tuner inn på Douyin-livestreamer som drives av influencere, der de viser frem alt fra leppestift til smarttelefoner og ber forbrukere kjøpe dem fra Taobao, e-handelssiden som eies av Alibaba.

Skulle avtalen gå gjennom, kan Walmart bruke minoritetsandelen sin til å konkurrere om å bli e-handelsstøtten for TikTok Globals virksomhet. For eksempel vil det bety at hvis en influencer promoterer et nytt L'Oreal-produkt via livestream, vil den tilknyttede lenken lede dem til å kjøpe det på Walmart.com.

Livestreamede shoppingarrangementer har ikke tatt av i USA ennå, men globale forhandlere, inkludert Walmart, forstår salgspotensialet som kan hentes fra disse interaksjonene. "Det er et kappløp om å bygge den foretrukne livestream-plattformen i USA," sa Jordan Berke, grunnlegger av Tomorrow Retail Consulting, som ledet Walmarts e-handelsaktiviteter i Kina i nesten et tiår.

Walmart har eksperimentert med livestreaming gjennom samarbeidet med den kinesiske e-handelsgiganten JD.com. I 2016 promoterte Walmarts McMillon bleier i en livestream-sending fra selskapets første butikk i Kina. Strømmen var "en stor hit", og trakk mer enn 200,000 seere på et tidspunkt, sa Berke.

Walmarts forhold til TikTok kommer imidlertid med risiko, sa Dorsey. Det kan utsette Walmart for ytterligere statlig tilsyn. Det kan koble Walmarts merkevare til TikToks handlinger, for eksempel et potensielt datainnbrudd eller en kontroversiell handling. Og det kan få tilbakeslag hvis TikToks innhold eller dens tilnærming til annonsering ser ut til å lene seg til høyre eller venstre politisk.

Noen av TikToks tenåringsbrukere tok for eksempel æren for lavere enn forventet oppmøte på Trumps kampanjerally i Tulsa, Oklahoma i juni, etter at de oppfordret andre til å registrere seg for billetter og ikke vise. Facebook har møtt vokal kritikk fra politikere og boikott fra brukere over hvordan den sosiale medieplattformen har blitt brukt til å spre konspirasjonsteorier eller kjøre politiske annonser med falsk informasjon.

Han sa at Walmart også må være taktfull i hvordan den bruker TikToks data. Han sa at medlemmer av Gen Z, som er mellom 6 og 25 år, er mer villige enn noen annen generasjon til å bytte personvern for en bedre online opplevelse. Likevel, la han til, er det grenser.

"Det er en balanse i å finne det ikke-skumle nivået av engasjement som sier" Å, det er veldig personlig, men det er ikke "Big Brother," sa han.

Dorsey sa imidlertid at Walmarts omfavnelse av den sosiale medieplattformen som retter seg kraftig mot yngre brukere er en utmerket merkevaretilpasning. Han sa at forhandlerens vektlegging av verdi og lave priser sannsynligvis vil gi gjenklang med Gen Z, en generasjon påvirket av å vokse opp under den store lavkonjunkturen og føle den økonomiske angsten til familiemedlemmer i løpet av disse årene. Gen Z har en tendens til å være «mye mer pragmatisk med pengene sine», og søker etter kuponger, handler hos lavprisforretninger og drar til bruktbutikker.

"Walmart setter seg virkelig på rett sted med den rette generasjonen som allerede er disponert for å ønske å få rabatt," sa han.

TikTok hjelper allerede med å veilede noen av Walmarts beslutninger om hvordan de skal lagre hyllene. Brad Bedwell, Walmarts salgsdirektør for førskoleleker og omni-merchandising, sa at kjøperne konsulterte appen for trender da den hjalp til med å velge topprangerte leker for denne høytiden. Forhandleren bestiller et høyere volum av leker som kommer på listen.

Bedwell sa at Walmart prøver å utnytte spenningen rundt visse leker etter at tenåringer og innholdsskapere diskuterer dem eller viser dem frem på TikTok og andre sosiale medier. Dette året inkluderer et HD-videokamerasett som lar barna velge animerte grønne skjermbakgrunner og redigere på skjermen og en Sensory FX ASMR Mega Bar, som tar opp trenden med å ta opp interessante lyder fra hele huset og dele dem på TikTok.

"Det er faktisk interessant å se hvor mye disse sosiale medieplattformene driver leketøysvirksomheten, og så prøver vi å utnytte det for å virkelig koble dem til hvordan de kan handle og kjøpe leker," sa han.

Walmart er kanskje ikke assosiert med prangende teknologigiganter som Amazon og Facebook i USA, men selskapet har nylig gjort flere endringer i ledelsen og strategien som telegraferer planene deres om å bygge en større, global e-handel. Det siste trinnet var lanseringen av abonnementstjenesten Walmart plus .

McMillon har «studert digitale økosystemer i fem år», mens Walmarts amerikanske administrerende direktør John Furner tidligere ledet Walmart Kinas markedsførings- og merchandising-operasjoner og var basert i Shenzhen, et stort e-handelsknutepunkt for selskaper som Amazon.

Kinas forbrukerkjøpsvaner og veksten til selskaper som Alibaba og Tencent kan tjene som en guide for Walmart, dersom det skulle utdype båndene med TikTok, sa Berke.

"Walmart har vært klar over potensialet for å skape et digitalt økosystem i noen tid - og klar over det faktum at ingen i USA gjør det bra," sa Berke. "Så i det øyeblikket det så ut til å være en M&A-mulighet med TikTok, var det helt fornuftig."